品质化升级占位高端消费,六个核桃积聚势能前景可期

 

      4月30日,养元饮品2019年第一季度财报正式公布。继2018年报双线飘红后,养元饮品第一季度数据受到春节前置影响出现波动。对此,业内人士表示,相比于牛奶、酸奶、酒、其他饮料等产品,植物蛋白饮料在礼品市场占比份额高达32%。其中,在细分品类中,六个核桃的礼品市场份额高达49%,远超杏仁露、椰汁等品类龙头品牌的市场表现。

 

微信图片_20190502221520.jpg

 

      上述专家分析,六个核桃的产品属性,决定它的礼品消费模式占比较大,而当前礼品市场最显著的特点是爆发猛、速度快,来得晚,节前快速升温、节后迅速回落。2019年恰逢春节大幅前移,对六个核桃一季度业绩波动影响较大。

 

微信图片_20190502221605.jpg

 

      此外,该专家还表示:六个核桃作为植物蛋白饮料品类的独角兽 ,已得到了非常充分的市场认知,并积累了强大的先发优势和背书。随着“天然、健康、品质”消费需求成为主流,六个核桃也由礼品型向日常消费型进行转变,相信凭借强势根基市场、品牌护城河优势以及不断的产品升级、研发创新、场景拓展、消费引导等,后续前景必然可期。

 

多维创新占位高端消费

市场持续发力实现长远发展

 

      在国民消费升级的大环境下,以六个核桃为代表的植物蛋白饮料企业手持“天然健康”的先手好牌,未来机遇与挑战共存。作为深入消费者心智的行业龙头,六个核桃也深知在飞速发展的同时,要坐稳“第一把交椅”必须顺应瞬息万变的市场挑战,坚持差异化品牌战略,主动进行自我突破,不断在产品创新、品牌创新、渠道创新等方面进行专业化、多元化、丰富化的革新与发展。

 

微信图片_20190502221609.jpg

 

     据养元饮品2018年报显示,其研发费用约为2146万元,同比增长93%左右,主要用于持续加强产品研发、升级产品工艺、搭建研发平台、丰富新品储备,从而推动核桃饮品行业规范、健康发展。

 

       中国食品产业分析师朱丹蓬对此表示,养元饮品的成功一方面归功于技术的创新研发;另一方面归功于公司“大单品”六个核桃和“单品系列化”战略。

 

      多年来,六个核桃一直将技术研发作为核心使命,在研发出别无分号的“5·3·28”生产工艺后,历经三年再次突破,开创全核桃CET冷萃技术,持续引领行业技术发展。据悉,该工艺主要通过靶向脱离技术,有效去除了核桃仁种皮的苦涩物质,在解决核桃乳涩、腻的同时,大幅提高了对核桃仁及其种皮营养的利用率,使产品口感更香浓滑爽,营养更丰富。

 

       除此之外,六个核桃大力推进产学研一体化战略,目前已拥有国家级研发平台1个、国家级实验室1个、省级研发平台4个。2018年末,六个核桃又获批成立了院士工作站、国家博士后科研工作站两大研发平台,携手中科院孙宝国科学家团队,对行业共性难题进行专项攻关。

 

4.jpg

 

      在产品层面,养元内部人士表示,目前公司主营业务收入还是主要来自于植物蛋白饮料行业,但也正在从“大单品”向“超级单品矩阵”发展。为了满足不同消费人群的个性化需求,抢占细分市场份额,公司不断通过人群场景维度进行品类拓展,目前成功打造针对老年人的“智汇养生”核桃乳、针对学生群体的“易智状元”核桃乳、针对儿童的添加葡萄糖酸锌的“智汇乐源”核桃乳等;同时,为了满足消费者的品质升级需求,公司推出了高端产品“易智五星”六个核桃,经过短期试销,已取得不俗成绩。

 

微信图片_20190502221621.jpg

 

      对此,西南证券分析师告诉食品板,养元饮品推出的升级版新品五星六个核桃在口感、蛋白含量等方面有一定提升,着力于产品结构升级和渠道向上突破,形象提升明显,且场景消费有所改善,期待新品带动公司业绩转折,带来更大的增量。

 

      除此之外,相关机构研报表示,养元饮品正筹备发酵型核桃乳和风味核桃乳品类产品上市,以满足市场的多样化消费需求。未来养元饮品还会将多种植物蛋白或动物蛋白进行复配,满足消费者对均衡营养、营养价值提升的需求,开发如“核桃牛奶”、“核桃咖啡”等新品。

 

消费场景引导扩充

品牌渠道双重势能构筑护城河

 

 

      2018年报披露,在长期的市场竞争中养元饮品已逐步在产品定位、品牌建设、工艺技术、质量安全控制、营销模式、生产能力等方面形成了自身的独特优势。

 

     资深行业专家、《糖烟酒周刊》副总编辑梁剑称,养元饮品的卓越见识和雄厚实力,使其始终掌握并满足不断变化的消费需求,积聚势能在正确的轨道上完成向百年民族品牌的进化!

 

微信图片_20190502221658.jpg

 

     在品牌建设层面,六个核桃通过制定电视广告、节目冠名、邀请代言人、公交车及其他媒体宣传等进行品牌培养。多年来,通过组合形式传播矩阵,六个核桃提升了消费者对核桃乳"健脑"功能的认识,使其成为礼品市场的热销品类。2018年,六个核桃依托央视资源先后投放《核桃的新衣》《追着核桃奔跑》等数支品牌纪录片,不断讲述真材实料的品牌故事,实现品牌信任背书的不断增强。

 

      在日常消费引导层面,养元饮品曾表示,2018年起公司进行了营销策略调整,加强消费者互动,深度挖掘"即饮"消费市场。通过贴近高考、进入互联网媒体、开展植入广告策略等,借助内容的渗透和传播来提升消费者对产品价值的认同;去年养元饮品六个核桃首次向公众开放工厂,让消费者看到公司产品的真材实料和领先的生产工艺,通过"对比实验"的方式,主动配合证券、银行等行业白领和学校范围内的意见领袖,引导消费者切身感受核桃乳"健脑"功能。通过品牌年轻化及自下而上口碑营销的宣传方式实现消费场景扩充,打开成长空间。

 

      在消费者沟通层面,六个核桃洞察到,年轻人消费自带社交属性和圈层属性,于是快速牵手王源、张子栋等流量明星,在抖音、微博、头条等大流量平台,展开了“高考季”“开学季”“春节季”等系列主题推广活动,加速与一二线年轻消费群体沟通,实现品牌形象的年轻化、时尚化蜕变。

 

微信图片_20190502221702.jpg

 

       在渠道层面,2018年报显示,养元饮品整体市场布局仍以黄河以北为主,实现核心礼品市场全面覆盖。除了紧控华东、华中、西南、华北公司销售占比前列的销售区域外,养元饮品持续通过渠道下沉和纵深拓展手段,增强在国内市场的渠道渗透能力,上至一二线市场、下至三四线市场就拥有1800多家经销商。

 

       同时,六个核桃在线上线下双模式并行的充分融合下全力发展电商平台,实现产品市场占有份额稳步提升。

微信图片_20190502222021.jpg

     2018年报显示,养元饮品电商平台收入超过1.2亿元,同比增长131.46%。养元饮品对外称,未来公司还将继续大力扩展电子商务渠道。

 

      业内人士表示,每逢春节前后的“年货节”,六个核桃都会成为京东、天猫、苏宁等众多线上平台的明星产品,调动大批消费者的购买热情。这不仅使六个核桃成为无数家庭的“春节标配”,而且通过和消费者的互动,形成了线上热销、线下畅销的零售生态圈。

 

微信图片_20190502221706.jpg

 

      证券人士分析,短时期的业绩变化并不具备对企业综合性发展的判断意义,不断创新研发、增强企业内在盈利能力才是企业站稳资本市场的立命之本,而六个核桃在这两方面已占据先发优势,未来更值期待